Con The Store Show, Demna apre ufficialmente un nuovo capitolo nella storia di Gucci. Non semplicemente una collezione, ma la prima manifestazione compiuta della sua visione personale per la Maison: un universo nel quale aristocrazia e cultura pop, rigore borghese e sensualità, heritage e provocazione convivono in una tensione continua.
Dopo un primo periodo dedicato allo studio dell’identità di Gucci, Demna sembra aver individuato proprio nella contraddizione la sua forza più autentica. Il lusso, secondo questa nuova prospettiva, non deve necessariamente sussurrare. Può essere evidente, desiderabile, persino sfacciato. E soprattutto può diventare uno strumento attraverso cui costruire la propria identità.
È da questa riflessione che nasce The Store Show, presentato all’interno di uno spazio concepito come un negozio e destinato ad anticipare l’estetica delle future boutique Gucci. Una scelta tutt’altro che casuale: il retail diventa palcoscenico, mentre l’atto stesso di osservare, scegliere e desiderare la moda entra a far parte della narrazione.
I nuovi personaggi dell’universo Gucci
Demna immagina Gucci attraverso una serie di personalità: The Rebellious Aristocrat, The Snob e The Eccentric. Archetipi volutamente marcati, quasi cinematografici, che trasformano gli abiti in strumenti di caratterizzazione.
La collezione procede come due racconti paralleli. Uomo e donna vengono presentati in momenti distinti, richiamando anche il modo in cui tradizionalmente le collezioni vengono organizzate all’interno delle boutique.
L’uomo apre con un gesto apparentemente semplice ma profondamente italiano: pantaloni cropped e mocassini senza calze. Da qui prende forma un’indagine sull’eleganza aristocratica, reinterpretata attraverso una sartorialità precisa e aderente, spalle a pagoda e tessuti stonewashed.
Ma il guardaroba maschile non rimane ancorato alla formalità. Demna introduce una silhouette più contemporanea attraverso capispalla corti e bombati, accostati a jeans affusolati dalla costruzione rilassata. Il contrasto tra disciplina sartoriale e spontaneità diventa uno dei codici attraverso cui leggere questa nuova Gucci.
La borghesia incontra la provocazione
Nella donna emergono inizialmente i riferimenti all’eleganza borghese e all’universo equestre, elementi profondamente radicati nella storia della Maison. Ma l’ordine viene progressivamente destabilizzato.
Tailleur rigorosi, pantaloni e gonne dall’attitudine metropolitana dialogano con importanti spalle a pagoda, costruite senza imbottitura per conservarne leggerezza e movimento. Seguono giacche bombate sovrapposte a camicie maschili, maglie da rugby e gonne a pieghe dalla linea ad A, declinate nel tartan scozzese, nella pelle e nella lana a quadri.
È proprio nel continuo cortocircuito tra codici apparentemente incompatibili che la collezione trova la propria energia.
Il celebre Morsetto Gucci cambia scala, diventa oversize oppure minuscolo e attraversa l’intero guardaroba. Compare persino nella fascia da smoking 3X, inserita in look dal sapore New Romantic composti da bluse dalle spalle strutturate, pantaloni a sigaretta e stratificazioni di gioielli.
La notte porta invece Gucci verso territori più sensuali. Delicati elementi di lingerie incontrano voluminosi capispalla in shearling, mentre l’eveningwear diventa fluido e preciso fino a culminare in un sinuoso abito da sera, la cui tensione viene costruita attraverso un pendente a goccia.
Non è sensualità come semplice decorazione: è parte di quel confronto tra decoro e desiderio che Demna identifica come uno degli elementi fondamentali dell’identità Gucci.
Gli accessori riscrivono i codici della Maison
Anche borse e calzature diventano terreno di sperimentazione.
Una sofisticata shopping bag Horsebit nasconde dietro l’apparente formalità una struttura interna articolata in numerosi scomparti. Manici flessibili in pelle effetto bambù definiscono borse a mano e messenger dalle forme più morbide, mentre la 3X trasforma una cintura caratterizzata da tre Morsetti in una sottile borsa da sera.
Una mini bag a spalla ispirata al bambù entra invece nel guardaroba quotidiano, mentre GG Marmont e Ophidia riaffermano la continuità con alcuni dei simboli più riconoscibili dell’universo Gucci.
Sul fronte footwear, Demna firma la sua prima rilettura moderna del mocassino della Maison attraverso una driving shoe affusolata dalla punta angolare. Una slipper con lunghissime nappe porta l’immaginario boudoir fuori dagli spazi privati, mentre una décolleté dal tacco a spillo geometrico in metallo interpreta un’idea più provocatoria di femminilità.
Il richiamo equestre ritorna infine nello stivale al ginocchio, arricchito da staffe decorate con il GG Monogram.
Da Firenze a Hollywood, passando per The Savoy
Per comprendere davvero The Store Show bisogna però guardare oltre i singoli capi.
Demna torna idealmente alle origini del mito Gucci e al The Savoy di Londra, dove il giovane Guccio Gucci lavorò prima di fondare la Maison. Un luogo attraversato da aristocratici, artisti, creativi e personalità provenienti da mondi differenti.
È quell’idea di incontro a diventare metafora della Gucci contemporanea.
Firenze e Hollywood. Aristocrazia e cultura pop. Buon gusto e cattivo gusto. Rispetto delle convenzioni e ribellione. Patrimonio storico e desiderio collettivo.
Più che scegliere tra questi estremi, Demna sembra volerli fare convivere.
Ed è forse qui che si trova il messaggio più interessante della sua prima visione completa per la Maison: Gucci non viene definita da un singolo codice, ma dalla libertà con cui quei codici possono essere appropriati, sovvertiti e trasformati.
Anche il suono cambia
La costruzione di questo nuovo universo non si limita agli abiti. Con The Store, il Music Director di Gucci, loki, firma la sua prima colonna sonora originale per la Maison, segnando il passaggio dalla curatela alla composizione.
La parte maschile viene accompagnata da una rilettura della bossa nova, attraversata da jazz, pianoforte e percussioni brasiliane. Per il womenswear il registro cambia radicalmente: arriva un tango profondo e sensuale, immerso in un’atmosfera notturna che cresce lentamente fino a raggiungere un crescendo orchestrale.
Anche qui torna la logica dell’opposizione e dell’incontro. Due linguaggi musicali, due anime della collezione, un unico punto di vista.
Perché il nuovo suono di Gucci, proprio come la sua moda, non sembra voler appartenere a un solo genere.
Gucci come spazio di possibilità
The Store Show diventa così qualcosa di più di una dichiarazione estetica. È il tentativo di ridefinire il perimetro nel quale Gucci potrà muoversi nei prossimi anni senza cancellare ciò che la Maison è stata.
Demna non sembra interessato a costruire un universo perfettamente ordinato. Al contrario, sceglie l’incontro tra identità differenti, l’attrazione degli opposti e quella sottile irrequietezza che accompagna i momenti più significativi della storia di Gucci.
Il negozio evocato dal titolo diventa allora una metafora: un luogo nel quale entrare per osservare non soltanto degli oggetti, ma diverse possibilità di essere.
The Store Show apre le porte alla Gucci di Demna. E dietro quelle porte, almeno per ora, tutto sembra poter accadere.
